Caso de éxito: estrategia de cuentas de valor añadido «GiroLive» de la Sparkasse Osnabrück
La Sparkasse Osnabrück introdujo por primera vez en septiembre de 2002 las cuentas de valor añadido con el objetivo de conseguir una mayor disposición a pagar, una mayor fidelidad de los clientes e ingresos adicionales por comisiones.
A lo largo de los años, Mehrwerk ha trabajado en estrecha colaboración con Sparkasse Osnabrück para desarrollar e implementar una estrategia de cuentas de valor agregado con los modelos de cuentas de valor agregado GiroLive Komfort y GiroLive Premium, así como paquetes complementarios opcionales.
La Sparkasse Osnabrück ha seleccionado para ambas cuentas paquetes de valor añadido a través de la plataforma de valor añadido Mehrwerk, que se adaptan de forma óptima a la región y satisfacen los deseos de cada cliente. Según el modelo seleccionado, los titulares de cuentas tienen a su disposición una amplia gama de servicios: además de los servicios financieros tradicionales, como las tarjetas de crédito, hay ofertas de ahorro de más de 120 socios de cooperación regionales a nivel local o con RegioCashback , reembolsos en más de 1.300 tiendas en línea , descuentos y ventajas de seguros para reservas de billetes y viajes, así como servicios inusuales y útiles, como la asistencia de emergencia para comerciantes y el servicio de apertura de puertas de emergencia. Todos estos servicios están vinculados a uno de los dos modelos de cuenta. .
«La estrategia de centrarse en el valor añadido desde el principio ha dado sus frutos», afirma Johannes Hartig, presidente de la Sparkasse Osnabrück. «GiroLive nos garantiza altos ingresos y la fidelidad de nuestros clientes : nos diferenciamos de la competencia desde el principio ofreciendo un valor añadido.»
A modo de ejemplo, los bancos pagan una comisión de alrededor del 5-10% del precio de la cuenta por un paquete de servicios adicionales, dependiendo del número y la selección de servicios individuales.
Así funciona la venta cruzada: más ingresos por comisiones. Y con Mehrwerk puedes hacer aún más…
Además de las cuentas de valor añadido, a partir de 2021 se ha vendido a los clientes de la Sparkasse Osnabrück el producto Garantie+ , una ampliación de la garantía para todos los electrodomésticos, en el marco de una campaña de difusión por Internet y por teléfono. Las ventajas principales eran que no era necesario registrar los electrodomésticos ni había franquicia. Tras unos 33.000 contactos telefónicos con clientes, más de 8.000 clientes de valor añadido decidieron en un primer momento «probar» el producto de forma gratuita durante tres meses. Al final de este periodo de prueba, la mitad de estos clientes prorrogaron el producto pagando una tasa. La caja de ahorros no solo puede esperar unos ingresos adicionales en forma de comisiones de cartera de unos 20,00 euros al año por cliente, sino que también ofrece a sus clientes un valor añadido adicional que contribuye directamente a la fidelización del cliente con la contratación del producto. La Sparkasse Osnabrück no ha realizado ninguna inversión.
Comunicación de valor añadido en todos los canales
«Para que las cuentas de valor añadido tengan éxito, es esencial que el cliente conozca y utilice los servicios, de modo que los servicios adicionales sean tangibles para ellos en forma de descuentos y experiencias : así es como logramos la fidelización del cliente», afirma Nancy Plaßmann, directora de Clientes Privados. Entonces la palabra mágica es activación . ¿Cómo motivo al cliente a hacer uso de los servicios?
Los clientes quieren que las cosas les resulten fáciles. Por supuesto, esto también se aplica al uso de servicios de valor añadido. Sólo si el acceso y el uso son fáciles , los servicios se utilizarán realmente y aumentarán la fidelidad a la cuenta y al banco.
En la Sparkasse Osnabrück, los clientes tienen acceso tanto a un completo portal web como a un centro de servicio técnico disponible 24 horas al día, 7 días a la semana. Esto les proporciona la máxima flexibilidad en términos de tiempo y lugar a la hora de utilizar servicios de valor añadido.
Una comunicación clara y un marketing sólido son necesarios para que los clientes sepan qué servicios de valor añadido están disponibles para ellos. Los clientes sólo estarán satisfechos al final si saben exactamente qué deben hacer y cuándo para aprovechar al máximo los beneficios.
Los nuevos titulares de cuentas de valor añadido de la Sparkasse Osnabrück reciben unos días después de la suscripción del paquete una carta de bienvenida y un código de descuento que les invita a utilizar los servicios del portal GiroLive . Además, reciben una revista impresa dos veces al año en la que se les informa sobre los servicios de valor añadido, las ofertas actuales, interesantes informes de fondo y temas financieros. Lo mejor de todo es que la revista también está disponible como ePaper y se puede leer cómodamente en cualquier lugar. Para que los clientes no se pierdan ningún nuevo descuento o ventaja, se les informa periódicamente sobre las promociones actuales y los nuevos servicios de valor añadido a través de boletines informativos y de los canales de redes sociales Facebook e Instagram. En el marco de las campañas, por ejemplo, se envían folletos, postales o cartas con ofertas interesantes relacionadas con el mundo de valor añadido de la Sparkasse Osnabrück. Y quien retira dinero en una sucursal o tiene una cita personal con su asesor de clientes también encuentra material sobre las cuentas de valor añadido GiroLive Komfort y GiroLive Premium en el punto de venta . Es la interacción de estos muchos canales y medios diferentes lo que caracteriza al marketing de valor agregado exitoso.
» GiroLive se ha convertido en un término muy utilizado en la ciudad y en el distrito y es considerado una marca independiente de la Sparkasse Osnabrück «, afirma Nancy Plaßmann, miembro de la junta directiva. Esto es parte de la receta del éxito y también es extremadamente relevante para atraer más socios regionales.
Conclusión de una estrategia exitosa de cuentas de valor añadido
Más de 90.000 clientes de la ciudad de Osnabrück y partes del distrito de Osnabrück fueron transferidos con éxito a un modelo de cuenta de valor añadido. La proporción total de cuentas de valor añadido en la cartera de cuentas corrientes cotizadas de la Sparkasse asciende actualmente a más del 60 %. En el mercado de clientes privados, la Sparkasse Osnabrück posee una cuota de mercado del 55% en su área de negocio.
Las cifras muestran que se puede lograr una estrategia de precios confiable (precio de venta por mes: 9,90 EUR para GiroLive Komfort y 14,90 EUR para GiroLive Premium) con una mayor retención de clientes (solo un 3-4% de tasa de abandono para cuentas de valor agregado; en comparación, un 8-9% de tasa de abandono para cuentas sin valor agregado) utilizando las herramientas de marketing de valor agregado.
«Con el instrumento de cuenta de valor añadido conseguimos una fidelidad de los clientes superior a la media en el mercado de clientes privados, lo que nos permite mantener una elevada cuota de mercado. GiroLive y nuestra red regional asociada distinguen nuestra cuenta de la competencia y nos permiten además generar mayores ingresos por transacciones de pago», resume Nancy Plaßmann, responsable de clientes privados.
La Caja de Ahorros de Osnabrück
La Sparkasse Osnabrück es la cuarta caja de ahorros más grande del estado federado de Baja Sajonia y tiene su sede en Osnabrück. Su área de actividad abarca la ciudad independiente de Osnabrück y partes del distrito de Osnabrück. Con un patrimonio total de aproximadamente 8,5 millones de euros en el ejercicio 2021, la caja de ahorros cuenta actualmente con 44 sucursales y emplea a 1.131 personas (datos de 2021).
Aquí puede acceder a las cuentas de valor añadido de la Sparkasse Osnabrück: www.girolive.de